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文旅营销别止于“出圈”
□孙丛丛
近来,“淄博烧烤”“文旅局长变装”等文旅现象多次冲上热搜,引起社会普遍关注。一些地方以短视频方式打出营销推广“组合拳”,像西安摔碗酒、济南超然楼等都凭借在互联网上的高曝光度“出圈”。“网红”吸引力背后不单是热点策划的成功,也契合了文旅行业趋势的新变,尤其是游客消费理念的更新。随着更多个性化、品质化的旅游产品面世,人们已不满足于走马观花式的“上车睡觉、下车拍照”,博物馆、纪念馆、文化街区等“时时可体验”,城市公园、乡村民宿、自驾车营地等“处处可休闲”,文旅消费也从供给主导向需求主导转变,消费者更容易被场景吸引,更热衷与众不同的玩法和参与式体验。热搜事件所释放出的流量趋势,契合了当下消费者对于精神愉悦和日常“烟火气”的追求。
这也从另一个侧面给文旅营销活动策划者提了个醒。一方面,互联网时代“酒香也怕巷子深”,旅游业发展离不开知名度和流量支持。文旅项目、景区等应主动探索更好的途径触达消费者,比如,突出核心优势、发掘地域特色、满足受众悦己需要等。另一方面,文旅营销也不能止步于赚流量、当网红,与其各显其能“卷”起来,不如更精准地研判市场、更扎实地练好内功。
如何把线上“流量”转变为游客“留量”?笔者认为,既要关注不同游客的需求、适配对应的产品,也要深耕文旅品牌、优化营商环境。比如,能否通过焕新产品和升级服务带动关联产业发展、能否与其他领域深度融合创造新场景、能否推动地域品牌与形象整体提质等。当然,这不单是文化和旅游部门的事,需各方形成合力、久久为功,以真抓实干和理念之变为文旅产业高质量发展注入内生动力。