文旅营销别止于“出圈”
□孙丛丛
近来，“淄博烧烤”“文旅局长变装”等文旅现象多次冲上热搜，引起社会普遍关注。一些地方以短视频方式打出营销推广“组合拳”，像西安摔碗酒、济南超然楼等都凭借在互联网上的高曝光度“出圈”。“网红”吸引力背后不单是热点策划的成功，也契合了文旅行业趋势的新变，尤其是游客消费理念的更新。随着更多个性化、品质化的旅游产品面世，人们已不满足于走马观花式的“上车睡觉、下车拍照”，博物馆、纪念馆、文化街区等“时时可体验”，城市公园、乡村民宿、自驾车营地等“处处可休闲”，文旅消费也从供给主导向需求主导转变，消费者更容易被场景吸引，更热衷与众不同的玩法和参与式体验。热搜事件所释放出的流量趋势，契合了当下消费者对于精神愉悦和日常“烟火气”的追求。
这也从另一个侧面给文旅营销活动策划者提了个醒。一方面，互联网时代“酒香也怕巷子深”，旅游业发展离不开知名度和流量支持。文旅项目、景区等应主动探索更好的途径触达消费者，比如，突出核心优势、发掘地域特色、满足受众悦己需要等。另一方面，文旅营销也不能止步于赚流量、当网红，与其各显其能“卷”起来，不如更精准地研判市场、更扎实地练好内功。
如何把线上“流量”转变为游客“留量”？笔者认为，既要关注不同游客的需求、适配对应的产品，也要深耕文旅品牌、优化营商环境。比如，能否通过焕新产品和升级服务带动关联产业发展、能否与其他领域深度融合创造新场景、能否推动地域品牌与形象整体提质等。当然，这不单是文化和旅游部门的事，需各方形成合力、久久为功，以真抓实干和理念之变为文旅产业高质量发展注入内生动力。